Europa aboga por la regulación específica de los influencers

Las redes sociales y el auge de los influencers, ha cambiado por completo la relación entre las marcas y los usuarios, provocando que pueda llegar a ser difícil discernir entre lo que es publicidad y lo que no. La actividad comercial generada en torno a la figura de estos creadores de contenido en línea, capaces de generar un impacto significativo en el público objetivo al que dirigen sus mensajes, vuelve necesaria su regulación. Bajo esta premisa, países como Francia, Bélgica o España, han desarrollado una legislación específica que trata de poner límites a esta actividad. En el caso de nuestro país, esta vendría marcada por la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, en la que se hace mención expresa a los influencers y se ofrece un marco normativo a la comunicación comercial. Por su parte, el Comité Económico Social y Europeo (CESE) publicaba recientemente el dictamen “La publicidad a través de influencers”, que responde a la petición de la Presidencia Española del Consejo de la UE sobre la redacción de un documento que regule la relación entre influencers y consumidores.

A la espera de una legislación específica, la actividad de los influencers en el ámbito europeo se vería actualmente regulada desde una doble perspectiva. Por un lado, bajo su actuación como anunciantes (y comerciantes) y por otro, como vendedores/productores. En el primero de los casos, se encontraría la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales (DPCU), que actúa contra la publicidad y las prácticas comerciales engañosas, la Directiva sobre Comercio Electrónico, que protege a los usuarios ante las comunicaciones comerciales de los influencers a través de los perfiles de estos últimos y la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual, relativa a los vídeos generados y difundidos por los usuarios con que incorporan posibles comunicaciones comerciales. En lo que respecta a su función como productores/ vendedores se encontraría las Directivas sobre los Derechos de los Consumidores; Contenidos y Servicios Digitales; y Contratos de Compraventa de Bienes.

Límites a la publicidad encubierta

La importancia de regular la relación entre influencers y consumidores, vendría especialmente marcada por la falta de transparencia que ha acompañado y que, sigue acompañando, a muchas de estas comunicaciones comerciales. Una situación compleja, que se vería especialmente agravada, como consecuencia de esa autenticidad, cercanía y confianza que caracteriza a la relación que generan los creadores de contenido con su audiencia. A todo ello, se sumaría la vulnerabilidad de muchos de los usuarios de las redes sociales frente a este tipo de comunicaciones comerciales, debido a la fuerte presencia de un público menor de edad. Entre los principales riesgos, se encontraría la publicidad encubierta, un abuso contra el que las propias plataformas ya habrían comenzado a actuar. También, lo habrían hecho la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) mediante la redacción de un código de conducta publicado en 2020. El desarrollo de los sistemas de inteligencia artificial, plantearía a su vez otra problemática, como es el uso indebido de la imagen de estas personas para la promoción de diferentes productos sin su consentimiento. Cuestiones que, junto al desarrollo de herramientas que protejan a los menores del contenido sensible o que avisen al usuario cuando se encuentren ante una imagen retocada o virtual, desde el CESE consideran que la próxima regulación ha de contemplar para garantizar la protección de los usuarios.