Neuromarketing, conociendo a los consumidores

En una primera aproximación, el marketing se ha definido desde sus inicios como aquella disciplina encomendada al estudio del comportamiento del mercado y las necesidades del consumidor. Su fin último sería, por tanto, influir en la promoción y venta de un producto o servicio. No obstante, la integración de la tecnología en las estrategias de marketing, habría cambiado significativamente su tradicional dinámica, dando lugar a lo que hoy conocemos como marketing digital. En este punto también se encontraría el neuromarketing, una disciplina centrada en predecir y estudiar el comportamiento de los consumidores de forma más precisa, a través de la aplicación de la neurociencia.

A diferencia del marketing sensorial, centrado en despertar la atención del consumidor mediante la estimulación de los sentidos (vista, gusto, olfato, oído y tacto), el neuromarketing trataría de estudiar cada una de las respuestas cerebrales proporcionadas a esos estímulos. La aplicación de ambas disciplinas permitiría conocer en profundidad el poder de las emociones, ofreciendo una información más detallada sobre cómo estas influirían en la toma de decisiones. El neuromarketing buscaría, por tanto, comprender mejor a los consumidores de un producto o servicio, incidiendo en aquellos aspectos que influyen con mayor firmeza en la toma de decisiones. Esto permitiría a las empresas definir una estrategia de marketing acorde con los intereses de los consumidores.

En lo que respecta a las técnicas que emplearía el neuromarketing encontraríamos algunas como el eye tracking o seguimiento ocular, una de los más utilizadas por las empresas. A través de ella, se buscaría extraer información del consumidor mediante el análisis de sus movimientos oculares, gracias a un monitor que emite luces infrarrojas encargadas de hacer seguimiento a la pupila del sujeto. La aplicación de dicha técnica sería de gran utilidad para estudiar la usabilidad de una web o a la hora de llevar a cabo una investigación de mercado, entre otras cuestiones. En este punto, también se encontrarían técnicas como la electroencefalografía (EEG), relativamente económica y empleada con anterioridad en el ámbito de la medicina o la psicología. Su funcionamiento consistiría en la conexión de unos electrodos al cuero cabelludo, a través de una banda o casco, que permitirían identificar qué áreas del cerebro están registrando una mayor actividad. La herramienta sería muy eficaz para conocer la respuesta emocional de una persona a un mensaje.

Decisiones basadas en emociones

El neuromarketing abre una puerta a conocer en profundidad el subconsciente, responsable del 95% de las decisiones de compra que tomamos. Este porcentaje evidenciaría cómo las emociones se antepondrían en la mayoría de los casos a cualquier decisión racional. Por tanto, su uso sería especialmente interesante a la hora de influir en el proceso de compra del consumidor, no obstante, esta ciencia también habría adquirido cierta popularidad entre servicios que a priori no mostrarían cierta conexión con ella. Es el caso de los despachos de abogados. Así, mientras la página web sería la carta de presentación de una entidad, siendo importante los colores, las fotografías o la estructura de la misma, también sería necesario prestar atención al espacio de trabajo, así como al trato ofrecido a los clientes y posibles clientes.