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Marketing y marcas, hacia un objetivo común

La última actualización y publicación de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de marcas, tuvo lugar el pasado 27 de diciembre del 2018. No obstante, gran parte de sus preceptos, entraban en vigor unos meses más tarde, concretamente el 14 de enero del 2019. Dicha actualización, ha traído consigo una serie de reformas adaptadas en base a la proliferación de las tecnologías, las cuales, han revolucionado la concepción de lo que hasta entonces se conocía como marca.

Gracias a esta ley, España conseguía ponerse en sintonía con Europa al responder positivamente a la Directiva (UE) 2015/2436. A través de la jornada “Impacto de la nueva ley de marcas en la estrategia de marketing”, la Fundación Pons ha querido reflejar cuál es realmente el efecto que está teniendo en el mundo del marketing esta reforma.

Pero ¿qué es la marca? Jorge Camman, verbal Identity and Brand Engagement Director en Interbran apuntaba que una marca es la suma de las impresiones que todas las audiencias clave tienen en un momento puntual sobre una organización, una persona u otra fuente identificable.

Tendemos a relacionar erróneamente una marca con un logotipo, sin embargo, esto va mucho más allá, “la marca vive mediante una serie de tipos de características que remiten a una emoción” señalaba Camman. Es por ello, por lo que, para los profesionales del marketing, la marca se ha convertido en el eje de su actividad y por consiguiente, debe trabajarse en torno a ella en todos los áreas de una empresa. Para que una marca pueda llegar a un público es necesario que los trabajadores sepan transmitir los valores de la misma.

Novedades de la nueva Ley de Marcas

  • Potestad de la OEPM

“Con la nueva ley, cualquiera puede ser titular de una marca, pero se necesita un representante” mediante esta declaración Lourdes Velasco, jefa del Área Examen de Signos Distintivos Nacionales en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) desmitificaba la tendencia a creer que la creación de una ley no deriva en la cumplimentación de una serie de exigencias. A través de esta nueva ley La OEPM adquiere la potestad para poder determinar la nulidad o caducidad de las marcas, una función que hasta entonces solo era llevada a cabo por los tribunales de justicia. De tal forma se procederá a la nulidad de la marca, cuando no se cumplan los requisitos establecidos por la ley o cuando el titular no disponga del derecho para tenerlos. En los casos de caducidad, esto vendrá determinado por incumplimiento de las obligaciones de la ley, como pudiera ser el impago de las tasas de mantenimiento.

En cuanto a la prueba de uso de las marcas, Carmen González, directora de Marcas Pons IP, advertía de la importancia de que se cumpla esta función: “Las marcas se tienen que usar conforme están registradas”. De esta manera, las empresas deben contar con un dossier, en el que se informe y se demuestre el uso efectivo de su propia marca, con el fin de evitar que ésta pueda ser utilizada por otras compañías.

  • Marca notoria-renombrada

Otra de las grandes novedades de esta normativa es la eliminación del concepto de marca notoria. Hasta el momento este tipo de marcas englobaba a todas aquellas que eran conocidas por su público objetivo, mientras que las renombradas hacían alusión a las empresas que eran conocidas por la sociedad. Por lo que, desde este momento todas las marcas notorias pasan a ser consideradas como renombradas. Sin embargo, el Tribunal de Justicia Europeo, no solo establece como algo esencial que la marca sea conocida, también muestra importancia a la cuota de mercado, la duración de uso, la presencia geográfica o sus ventas, entre otras, tal y como apuntaba Pablo López, director general en el Foro de Marcas Renombradas.

  • Registro de la marca

Como ya se exponía anteriormente los avances tecnológicos han hecho mella  directamente en las marcas, por lo que además de la representación gráfica, también se pueden registrar desde este momento marcas cuando tengan una representación sonora, con movimiento e incluso mediante hologramas.

La actual Ley vigente abre las puertas a que las marcas y el marketing puedan seguir trabajando conjuntamente en un entorno cambiante, brindándoles las garantías de las que hasta el momento no disponían.

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